2026年1月中旬，一场关于农产品直播带货的争议在网络上持续发酵。头部主播董宇辉的”与辉同行”直播间在安徽专场中，以83.8元三只的价格销售”大别山黄油母鸡”，商品详情页标注品种为”皖西麻黄鸡”。然而，这场看似寻常的直播带货，却引发了安徽省六安市麻黄鸡产业协会的公开质疑，将农产品直播电商的深层矛盾推至台前。

产业协会公开”打假”：单只成本超150元

1月14日，安徽省六安市麻黄鸡产业协会发布声明，对”与辉同行”直播间带货的这款产品提出质疑。声明指出，当地麻黄鸡养殖主体未向该产品经营方供货，且”皖西麻黄鸡”作为地方特色品种，单只养殖成本至少在150元以上。

“我们经过调查，当地没有麻黄鸡养殖户向该产品委托商安徽百食轩生态农业有限公司供货的记录。”协会负责人在接受采访时表示，”麻黄鸡的养殖周期长，饲料成本高，加上防疫、人工等费用，正常市场价每只在180-250元之间。”

这一声明立即在行业内引发震动。如果协会的说法属实，那么83.8元三只的价格意味着每只鸡售价不到28元，仅为正常成本的六分之一左右。

直播间的”价格屠夫”效应

“与辉同行”作为头部直播IP，其议价能力在业内众所周知。但此次争议凸显了一个更深层次的问题：当直播带货的”价格屠夫”效应延伸到农产品领域，会对整个产业链产生怎样的冲击？

农产品直播带货近年来蓬勃发展。根据商务部数据，2025年我国社会消费品零售总额突破50万亿元，其中农产品电商销售占比持续提升。直播带货以其直观、互动性强等特点，成为农产品销售的重要渠道。

然而，低价竞争正在成为这个领域的普遍现象。”现在很多直播间都在打价格战，农产品价格被压得越来越低。”一位从事农产品电商多年的业内人士坦言，”主播们追求的是销量和GMV（商品交易总额），但农民的利益往往被忽视。”

产业链的脆弱平衡

皖西麻黄鸡是安徽省地理标志产品，养殖主要集中在六安地区。这种鸡以肉质鲜美、营养丰富著称，但养殖成本也相对较高。麻黄鸡通常需要散养180天以上，饲料以玉米、豆粕为主，还要配合青饲料。

“一只麻黄鸡从雏鸡到出栏，光饲料成本就要80-100元。”六安当地一位养殖户算了一笔账，”再加上疫苗、人工、场地租金等，成本确实不低。如果按照直播间那个价格卖，我们连本都收不回来。”

更让行业担忧的是，低价销售可能引发”劣币驱逐良币”的效应。如果消费者习惯了28元一只的”麻黄鸡”，那么真正按照标准养殖的麻黄鸡将面临巨大的市场压力。

监管新规即将实施

这场争议恰逢直播电商监管政策密集出台的时期。根据国家市场监督管理总局和网信办联合发布的《直播电商监督管理办法》，该办法将于2026年2月1日起正式施行。

新规对直播带货行为提出了更严格的要求，特别是在食品安全和产品真实性方面。规定明确，直播电商经营者应当对销售商品的质量安全负责，不得进行虚假或者引人误解的商业宣传。

与此同时，市场监管总局制定的《直播电商经营者落实食品安全主体责任监督管理规定》也已完成相关工作程序，即将发布实施。这些新规的出台，标志着直播电商行业将从野蛮生长阶段进入规范发展时期。

农产品电商的”双刃剑”

直播带货对农产品销售的影响是一把”双刃剑”。一方面，它确实为农产品打开了新的销售渠道，让更多优质农产品能够直接触达消费者。另一方面，无序的价格竞争和虚假宣传问题也日益突出。

“农产品直播带货中，虚假宣传问题最为严重。”北京阳光消费大数据研究院此前发布的报告显示，在农产品直播带货消费投诉中，虚假宣传占比超过30%。

这种虚假宣传不仅损害消费者权益，更对整个农产品品牌建设造成破坏。”一个地方特色农产品品牌的建立需要几年甚至十几年的时间，但毁掉它可能只需要一场不当的直播带货。”农业品牌专家指出。

头部主播的责任边界

董宇辉作为头部主播，其带货行为具有示范效应。此次争议也引发了关于头部主播责任边界的讨论。”主播带货也须带责”已经成为行业共识，但对于”责任”的具体内涵，各方理解不尽相同。

从法律角度看，主播作为广告代言人，应当对代言商品的真实性负责。《广告法》明确规定，广告代言人不得为其未使用过的商品或者未接受过的服务作推荐、证明。

从行业伦理角度看，头部主播在享受流量红利的同时，也应当承担相应的社会责任。特别是在农产品领域，主播的选择可能直接影响一个地区农民的切身利益。

产业链各方的博弈

在这场争议中，涉及多方利益主体：主播团队追求销量和佣金，平台追求流量和交易额，品牌方追求曝光和销售，而农民则追求合理的利润空间。如何平衡各方利益，成为农产品直播电商健康发展的关键。

“我们需要建立更加合理的利益分配机制。”中国农业大学一位教授建议，”可以考虑采用”保底价+分成”的模式，确保农民的基本收益，同时让各方共享增长红利。”

此外，加强产地溯源和品质认证也是重要方向。通过区块链等技术手段，实现农产品从田间到餐桌的全流程可追溯，可以有效防止以次充好、假冒伪劣等问题。

行业未来的发展方向

尽管当前存在种种问题，但农产品直播电商的前景依然广阔。随着监管政策的完善和行业自律的加强，这个行业有望走向更加健康的发展轨道。

首先，标准化建设亟待加强。需要制定农产品直播带货的行业标准，包括产品品质标准、价格指导标准、售后服务标准等。

其次，专业人才培养至关重要。农产品直播带货不仅需要懂直播技巧，还需要懂农业知识、懂供应链管理。培养一批既懂农业又懂电商的复合型人才，是行业可持续发展的基础。

最后，品牌化运营是必由之路。农产品不能仅仅依靠低价竞争，而应该通过品牌建设提升附加值。直播带货可以成为农产品品牌传播的重要渠道，但前提是产品质量和品牌形象必须得到保障。

结语

董宇辉麻黄鸡争议虽然是一个具体事件，但它折射出农产品直播电商发展过程中的普遍性问题。在数字经济时代，如何让技术更好地服务农业，如何让电商真正助力乡村振兴，这是需要整个社会共同思考的课题。

直播带货不应该成为价格战的战场，而应该成为优质农产品与消费者之间的桥梁。只有当农民的利益得到保障，消费者的权益得到维护，直播电商才能真正实现可持续发展。

随着2月1日《直播电商监督管理办法》的正式实施，行业将迎来新的规范期。这场关于83.8元三只”麻黄鸡”的争议，或许正是行业转型升级的一个契机。未来，农产品直播电商将如何演变，我们拭目以待。